L'engagement envers la marque : Proposition d'un modèle théorique et application à la comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques de distributeurs

par Christophe Terrasse

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-Noël Kapferer.

Soutenue en 2006

à Jouy-en-Josas, HEC .

  • Titre traduit

    Brand commitment : proposition of an explanatory model and application for the comparison between retailers and manufacturers brands


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  • Résumé

    Cette recherche étudie le concept d'engagement à la marque qui est l'attitude du consommateur indiquant sa volonté de poursuivre une relation avec une marque. La première étape de cette recherche valide empiriquement le modèle explicatif identifié lors de la revue de la littérature : ce modèle décrit comment les attitudes du consommateur se combinent pour former son engagement, ainsi que les modifications du comportement qui en résultent. Cette validation empirique confirme le rôle essentiel des antécédents de l'engagement : la satisfaction et l'attachement. Si l'engagement a pour effet principal le rachat de la marque, deux autres conséquences sont également identifiées : le consommateur engagé est moins sensible au prix et moins attiré par la recherche de variété. Ce modèle explicatif est ensuite utilisé pour comparer l'engagement envers une marque de distributeur (marque d'enseigne) à l'engagement envers des marques nationales. La structure générale du modèle est confirmée pour les deux types de marque, mais les analyses soulignent des différences importantes : le lien entre l'engagement et le rachat apparaît beaucoup plus faible pour la marque d'enseigne, ce qui laisse supposer que ce rachat s'explique essentiellement par l'inertie des consommateurs ; les analyses montrent que la nature de l'engagement diffère largement pour les deux marques : alors que les contributions respectives de la satisfaction et de l'attachement s'équilibrent pour former l'engagement aux marques nationales, l'engagement envers la marque d'enseigne est avant tout affectif, dicté par l'attachement et la proximité ressentis par le consommateur.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (487 p.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. 282 réf.

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