Déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d'un marchand internet non familier : une approche par le role des tiers

par Ines Chouk

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean Perrien.

Soutenue en 2005

à Paris 9 .


  • Résumé

    Si les travaux de Luhmann (1988) développent l'idée selon laquelle la familiarité est une condition nécessaire de la confiance, cette recherche a pour dessein de montrer, sans prétention et dans un contexte particulier, les limites d'une telle assertion voire son anti-thèse. Le projet de ce travail est d'étudier la confiance du consommateur vis-à-vis d'un marchand Internet non familier. En effet, le consommateur étant de plus en plus confronté à des vendeurs Internet qui lui sont inconnus, chercheurs et praticiens gagneraient à réfléchir aux facteurs sous-tendant la génération de la confiance. Nous nous sommes intéressés aux facteurs liés aux parties tierces. Plus particulièrement, nous étudions le rôle des labels de confiance, des témoignages d'anciens clients du marchand et du partenariat avec un marchand connu. Pour évaluer la pertinence de notre question de recherche, nous avons mené une étude qualitative exploratoire auprès d'un échantillon de 20 personnes. Les résultats montrent que quatre types de facteurs sont susceptibles d'influencer la confiance des consommateurs : des facteurs inhérents au site, des facteurs liés au marchand, des facteurs liés à l'individu mais aussi des facteurs liés à des parties tierces. Nous avons ensuite développé une échelle de mesure du concept central de cette thèse : la confiance du consommateur vis-à-vis d'un marchand Internet. Les données ont été collectées sur un échantillon total de 430 personnes (enquête papier et enquête en ligne). Les analyses des études exploratoires et confirmatoires réalisées attestent de la fiabilité et de la validité de l'échelle. Enfin, un dispositif expérimental a été mis en place pour tester : (1)- le rôle des parties tierces dans le développement de la confiance du consommateur vis-à-vis du marchand Internet, (2)- le rôle modérateur du risque perçu lié à Internet et (3)- l'impact de la confiance vis-à-vis du marchand sur les intentions comportementales. Pour les besoins de la recherche, un site de voyages "sejourpascher. Com" a été créé. Les résultats de l'expérimentation qui a été menée auprès d'un échantillon de 304 étudiants montrent que : (1)- la présence, sur le site, d'un label et de témoignages augmente la confiance des consommateurs vis-à-vis du marchand, (2)- le risque perçu lié à Internet modère l'impact de la présence du label et des témoignages sur la confiance vis-à-vis du marchand, (3)- la confiance est un déterminant de l'intention d'achat sur le site, de l'intention de retour sur le site et de l'intention de recommander le site. A la lumière ces résultats, des implications théoriques et managériales ont été proposées.

  • Titre traduit

    Determinants of consumer trust towards an unfamiliar web merchant :role of third parties


  • Résumé

    Lack of trust has been identified as the major barrier to the growth of electronic commerce. Building trust is essential for the success of web vendors, especially less-known ones. If trust is a sine qua non condition of e-commerce development, then understanding its determinants should be a primary concern for web merchants. This research explores trust within the context of business-to-consumer e-commerce. More specifically, we focus on the role of third parties in building trust. Much recent research has been concerned with web merchant characteristics, web site characteristics or consumer's characteristics. Third parties could be, however, key elements in trust development, particularly when the consumer is not familiar with the web merchant. The focus of this research is on three potential signals of a web merchant's trustworthiness: trust seals (awarded by a third-party organization), testimonies from satisfied past buyers (selected by the Web merchant and displayed on the web site) and partnership with a well-known web vendor. To assess the relevance of our research question, we have conducted a qualitative study (20 individual interviews). Results prove that third parties could have a role in trust development. Then, we have developed a scale to measure consumer trust towards a web merchant. Data collected on 430 consumers provide evidence of the scale dimensionality, reliability and validity. Finally, an experiment was set up to test the hypothesis. For this purpose, a fictive travel web site was created. Results show that: (1)- Trust seals and testimonies have a positive impact on consumer's trust (2)- Internet perceived risk is a moderator of the impact of the seal and testimonies on consumer's trust, (3)- Trust is a determinant of the intention to buy on the web site, the intention to recommend the web site and the intention to visit the web site again. On the basis of these results, some theoretical and practical implications were proposed.

Autre version

Cette thèse a donné lieu à une publication en 2009 par L'Harmattan à Paris

Achat sur Internet : comment susciter la confiance ?


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La version de soutenance existe sous forme papier

Informations

  • Détails : 1 vol. (354p.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliographie : p. 302-322.Index

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