Portefeuille de marques, méta-structure stratégique : application dans l'univers des produits cosmétiques

par Claude Chailan

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de André Boyer.

Soutenue en 2005

à Nice .


  • Résumé

    L'objectif de cette recherche est d'évaluer la dimension stratégique du portefeuille de marques, et d'étayer le rôle du portefeuille de marques au sein des entreprises comme source nouvelle d'avantage concurrentiel durable et soutenable. A cet effet, quatre études de cas approfondies ont été réalisées, dans lesquelles ont été analysés simultanément le développement du portefeuille de marques, ses acteurs, ses effets sur les marques et l'organisation, ainsi que la construction de compétences spécifiques au sein des sites étudiés. Notre recherche met en évidence la nature stratégique du portefeuille de marques. L'étude montre que le portefeuille de marques permet de rendre opérationnelle la complexité née de l'accumulation de marques, de dépasser la question concurrentielle au niveau de la marque et d'y substituer une métadimension susceptible de créer un avantage concurrentiel durable et soutenable, conciliant les besoins exprimés par les consommateurs et les nécessités d'organisation et de rentabilité de l'entreprise. En élevant les sources d'avantage concurrentiel à un niveau supérieur grâce à une organisation de la combinaison de marques, cet avantage devient plus difficile à comprendre et à imiter. Notre analyse conduit à proposer un modèle qui reflète le caractère évolutionniste de la démarche stratégique fondée sur le portefeuille de marques


  • Résumé

    The aim of the research is to evaluate the strategic dimension of the brand portfolio and to support the role of brand portfolio within companies as a new source of sustainable and durable competitive advantage. To this effect, four detailed case studies have been carried out. The development of brand portfolio, its actors, its effects on brands, its effects on the organization as well as the construction of specific competencies within the researched sites have been analysed. Our research puts in evidence the strategic nature of the brand portfolio. The study shows that brand portfolio is becoming a very fundamental tool because it allows the manager to go beyond competition through individual brands and to create a more durable and sustainable competitive advantage by operating at a more complex meta-level. By this means, the company can conciliate the consumer's needs and demands with its own organizational and profitability needs. Raising the advantage of competitive sources to a superior level thanks to brand combining, this advantage becomes more difficult to understand and to copy. Our analysis leads to propose a model which reflects the evolutionist character of strategies based on brand portfolio.

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Informations

  • Détails : 453 f.
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. ff. 412-427

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  • Bibliothèque : Université Nice Sophia Antipolis. Service commun de la documentation. Section de Saint-Jean d'Angély.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : 05NICE0013
  • Bibliothèque : Université Nice Sophia Antipolis. Service commun de la documentation. Section de Saint-Jean d'Angély.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : 05NICE0013bis
  • Bibliothèque : Bibliothèque interuniversitaire de santé (Paris). Pôle pharmacie, biologie et cosmétologie.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : TPHA 10951
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