La personnalité de la marque : contributions théoriques, méthodologiques et managériales

par Laure Ambroise

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre Valette-Florence.

Soutenue en 2005

à Grenoble 2 .


  • Résumé

    Cette thèse contribue sur un plan conceptuel, méthodologique et managérial au nouveau champ de recherche qui se développe autour du concept de personnalité de la marque. Cette recherche s'inspire des différentes théories de la personnalité humaine et du concept de soi pour appréhender la relation existante entre la marque et le consommateur. L'ensemble de ces réflexions permet de légitimer la métaphore conceptuelle de la personnalité de la marque. Par ailleurs, une démarche spécifique est proposée pour développer une échelle de mesure de la personnalité applicable et pertinente pour le domaine des marques. Une étude qualitative et cinq études empiriques permettent de définir, de stabiliser et de valider la structure du "baromètre de personnalité des marques". Finalement, le modèle conceptuel testé a pour objectif de vérifier le pouvoir prédictif de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur (attachement à la marque et intention d'achat) dans le domaine spécifique des parfums. Les résultats de cette sixième étude empirique confirment l'influence de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur et mettent en exergue l'existence d'une congruence entre la personnalité de la marque et celle du consommateur. Des analyses complémentaires proposent une nouvelle mesure factorielle de cette congruence et attestent aussi de son caractère prédictif sur le comportement du consommateur. L'ensemble de ces résultats offre de multiples implications managériales, le baromètre de personnalité des marques atteste notamment d'un très fort pouvoir différenciateur permettant de singulariser leurs marques à partir de leur profil de personnalité.


  • Résumé

    The purpose of this thesis is to contribute to the emerging research on brand personality from a conceptual, methodological and managerial perspective. . Accordingly, this study draws from theories of Human personality and Self-Concept to uncover the intricacies of relationships between brands and consumers. These frameworks help support the conceptual development of the metaphor of brand personality. To this end, a unique approach is proposed to develop an empirical measure of personality which can be applied for brands. A qualitative study followed by five empirical data collection phases allowed us to define, stabilise and validate the structure of what we term the “brand personality barometer”. Consequently, the conceptual model was used to confirm the predictive power of brand personality on behavioural outcomes (i. E. Brand commitment and purchase intention) for the specific domain of perfumes. Moderating variables such as age, sensitivity and loyalty to the brand were also integrated into the global model. Results of this sixth phase of this empirical study, carried out with 838 consumers, support the influence of brand personality on consumer behaviour and suggest the presence of a congruence effect between both brand and consumer personality traits. Additional analyses reveal a new factorial measure of this congruence and confirm its predictive ability for brand commitment and purchase intention. Managerial implications are discussed, especially in terms of positioning and communication strategies, As such, the “brand personality barometer” can be used for differentiation strategies and becomes a useful operational tool to manage brands.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (438 p.)
  • Notes : Reproduction autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. p. 405-424

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  • Bibliothèque : Service Interétablissement de la documentation (Saint-Martin-d'Hères, Isère). Bibliothèque universitaire Droit-Lettres.
  • PEB soumis à condition
  • Cote : 205141/2005/30

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  • Bibliothèque : Université de Bordeaux. Direction de la Documentation. Bibliothèque Universitaire Droit, science politique,économie.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : MFT 05/GRE2/1030
  • Bibliothèque : Université Toulouse 1 Capitole. Service commun de la documentation. Bibliothèque de la Manufacture des tabacs.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : GM1091-2005-26
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