Marques de l'enseigne et carte de fidélité : analyse des contributions à la relation client dans la grande distribution

par Anne-Sophie Binninger

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Francis Salerno.

Soutenue en 2004

à Lille 1 .


  • Résumé

    Cette recherche a pour objet l'étude du rôle de deux constituants de l'offre d'une enseigne, les marques propres et la carte de fidélité, sur la relation de satisfaction et de fidélité qu'un client entretient avec celle-ci. La particularité de ces deux éléments est d'être totalement gérés et contrôlés par l'enseigne, et d'être considérés comme stratégiques dans l'efficacité du marketing relationnel qu'un magasin développe à l'encontre de ses clientèles. C'est donc la nature des relations qui est analysée sous l'angle des concepts de satisfaction et de fidélité. Deux catégories de marques propres sont distinguées selon l'implication perçue de l'enseigne: la marque d'enseigne, porteuse des attributs et des valeurs de l'enseigne, et la marque propre de consommateur, construite de façon autonome et selon des codes proches des marques de fabricant. La méthodologie s'appuie sur des analyses de corrélations, et des régressions multiples mettant en jeu des variables modératrices ou médiatrices. Les résultats supportent l'hypothèse principale selon laquelle les marques propres et la carte de fidélité ont bien une influence directe sur la satisfaction vis-à-vis d'une enseigne. Par contre, cette influence est plutôt indirecte lorsqu'on considère le versant fidélité de l'enseigne.

  • Titre traduit

    Store brands and loyalty card : contributions anlyses on consumer relationship in retailing


  • Résumé

    C'est donc en agissant sur un meilleur niveau de satisfaction des clients, que ces deux éléments contribuent à améliorer la fidélité à l'enseigne. Les analyses statuent aussi sur les effets différenciés de chaque catégorie de marques propres identifiée, et sur une relation non continue entre la satisfaction et la fidélité déclarée à l'égard de chacune. L'importance du développement d'une fidélité à la marque propre est clairement démontrée. I1 apparaît aussi que l'amélioration de la satisfaction à l'égard de la carte de fidélité, encore non prise en compte dans les recherches, maximise son potentiel relationnel pour l'enseigne. Plusieurs dimensions psychologiques identifiées améliorent directement ces relations. La recherche conclut sur la nécessité de construire les offres en utilisant des approches segmentées selon les dimensions mises à jour, et qui vont permettre d'améliorer le potentiel relationnel des marques propres et de la carte de fidélité pour l'enseigne.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (437 p.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. p. 367-383

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  • Bibliothèque : Université des sciences et technologies de Lille (Villeneuve d'Ascq, Nord). Service commun de la documentation.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : 50374-2004-1
  • Bibliothèque : Université des sciences et technologies de Lille (Villeneuve d'Ascq, Nord). Service commun de la documentation.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : 50374-2004-2
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