De l'objet de collection à l'objet social : impact des pratiques de consommation enfantine et des stratégies marketing dans la diffusion d'une mode

From collectibles to social objects : the influence of children's consumer experiences and marketing strategies in the diffusion of a fashion

• Auteur / Autrice : Pascale Ezan
• Direction : Joël Brée
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2004
• Etablissement(s) : Caen

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Socialisation

Objets de collection

Jeunes consommateurs

Collectionneurs et collections

Résumé

L’effet collection apparaît comme un outil marketing particulièrement prisé par les entreprises qui ciblent les enfants. Or, on observe une quasi-absence d’études en Sciences de Gestion permettant de restituer le phénomène de collection tel qu’il est vécu par la population enfantine et instrumentalisé par les responsables marketing. Notre recherche se propose de combler cette lacune en tentant de comprendre les mécanismes de fertilisation croisée entre les entreprises et les enfants autour du phénomène de collection. Ce cadre d’analyse nous conduit à apprécier le rôle que jouent les pairs dans la formation des préférences enfantines. Dans cette perspective, nous cherchons à pallier les insuffisances du corpus académique qui a focalisé ses travaux sur d’autres agents de socialisation tels que la famille ou les médias pour expliquer comment l’enfant apprend à consommer. Cet éclairage porté au groupe de semblables nous amène à distinguer les séries qui sont alimentées dans la sphère domestique et celles qui ont besoin des pairs pour évoluer. Pour rencontrer l’adhésion des autres enfants, les objets sont alors apportés à l’école qui constitue le berceau des modes enfantines. C’est dans ce contexte que nous menons nos investigations empiriques. La cour de récréation est un terrain propice pour apprécier la façon dont les enfants s’approprient les objets en construisant leurs rituels de consommation. Notre travail consiste à décrypter les codes sur lesquels s’appuie la communauté enfantine pour détecter les séries qui peuvent engendrer des processus mimétiques débouchant sur une mode. De même, nous mettons l’accent sur les signaux qui permettent aux responsables marketing d’anticiper un engouement collectif.