L'influence de la couleur et de la forme du packaging du produit sur la perception de la personnalité de la marque

par Gaëlle Sohier

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Joël Brée.

Soutenue en 2004

à Caen .


  • Résumé

    L’objectif de cette thèse est de montrer l’influence de la couleur et de la forme du produit sur la formation des traits de personnalité de la marque. Cette recherche apporte un éclairage sur le rôle des caractéristiques physiques du produit sur l’attribution des traits de personnalité de la marque et sur leur capacité à modifier la personnalité perçue. Le modèle conceptuel testé intègre également les croyances et attitudes envers la marque et met en évidence la présence de plusieurs variables modératrices (implication envers le produit, niveau optimal de stimulation, besoin en cognition, intensité affective, personnalité humaine et genre). Afin d’éprouver les hypothèses de recherche formulées, une étude empirique met en œuvre un plan expérimental où la couleur et la forme sont manipulées pour deux produits de grande consommation (une bouteille d’eau minérale et un paquet de café). Les résultats de l’enquête menée auprès de 638 personnes attestent le rôle des caractéristiques visuelles du produit en tant qu’antécédent de la personnalité de la marque et des croyances envers la marque. Ces conclusions indiquent que les aspects visuels du produit sont des variables sur lesquelles il est possible d’agir lorsque l’on souhaite véhiculer certains traits de personnalité ou certaines croyances envers la marque promue. Cependant, elles n’ont aucun effet direct sur les attitudes envers la marque. Elles mettent en exergue un grand nombre d’interactions entre la couleur et la forme des produits qui se combinent pour influencer le consommateur. Enfin, cette recherche indique que le consommateur présente une sensibilité différente à l’influence des deux caractéristiques visuelles étudiées en fonction de son profil sociodémographique et de sa personnalité.

  • Titre traduit

    The influence of the color and the shape of the product package on the perception of brand personality


  • Résumé

    The aim of this research is to show the influence of the color and the shape of the product on the formation of the brand personality traits. We assess the role of the physical characteristics of the product on the attribution of brand personnality traits and their capacity to modify the perceived brand personality. The conceptuel model integrates also beliefs and attitudes toward the brand and shows the presence of many moderating variable (implication toward the product, optimal level of stimulation, need for cognition, affective intensity, human personality, gender). In order to assess the research hypothesis proposed, an experimental study manipulates color and shape of two products (a mineral bottle of water and a coffe box). The results of the survey, carried out with 638 subjects, illustrate the contribution of the physical characteristics of the product as an antecedent of brand personality and beliefs toward the brand. The conclusions reveal that the physical aspects of the product are variables on which we can act when we wish to carry some personality traits or beliefs on the brand ; yet they have no effect on attitudes toward the brand. This research shows a lot of interactions between color and shape, which combine to influence the consumer. Finally, this research indicates that according to his socio-demographic profile and his personality, the consumer's sensibility varies in front of both visual characteristics.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (353 p.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. f. 311-344

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  • Bibliothèque : Université de Caen Normandie. Bibliothèque Pierre Sineux (Droit-Lettres).
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  • Cote : THESE CAEN D 2004 SOHIER A
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  • Bibliothèque : Université de Caen Normandie. Institut d’Administration des Entreprises - École de Management de Normandie. Médiathèque.
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  • Cote : TH - 2004, SOHI
  • Bibliothèque : Institut de gestion. Centre de documentation.
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  • Cote : TH2004 SOH
  • Bibliothèque : Université de Rennes I. Service commun de la documentation. Section sciences juridiques, politiques, économiques et de gestion.
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  • Cote : TGCAEN2004/1
  • Bibliothèque : Université de Lorraine. Direction de la documentation et de l'édition. Médiathèque Campus Artem.
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  • Cote : TH2/2004SOH
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