Stimuli iconiques, réponses hedonique et attitudinales envers la publicité : le cas des annonces animées

par Rola Hussant-Zebian

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Bernard Pras.

Soutenue en 2003

à l'Université Paris-Dauphine .


  • Résumé

    Les images animées par ordinateur connaissent un engouement certain dans le monde de la publicité télévisée. Si dans la pratique ces images sont largement utilisées, les recherches académiques restent limitées et le mystère de leur efficacité demeure entier. L'objectif de cette thèse est d'apporter un éclairage nouveau à la recherche en persuasion publicitaire. Ainsi, elle met en relief un processus de persuasion publicitaire basé sur la réponse hédonique des individus. Elle s'appuie pour cela sur les apports de la vision expérientielle. Aussi étudie-t-elle l'influence des caractéristiques personnelles, psychologiques telles que l'orientation visuelle et l'imagerie mentale sur les réponses hédonique et attitudinales des consommateurs. Par ailleurs ayant constaté dans la pratique que les annonces publicitaires animées mettent en scène plusieurs individus pour vanter un produit, cette recherche étudie également le rôle de la présence d'un groupe de référence par rapport à un individu de référence dans la publicité. Une expérimentation à alors été développée pour tester les hypothèses de la recherche. Huit annonces publicitaires ont été créées et montées de manière à manipuler l'animation, le groupe de référence et l'implication dans la catégorie de produits, tout en contrôlant les autres variables. Les résultats montrent la supériorité des images animées par rapport aux images non animées sur les réponses des individus quelque soit la catégorie de produits. L'influence de la présence d'un groupe de référence par rapport à un individu de référence à également été validée de manière globale.


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Informations

  • Détails : 348,114p.
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : bibliogr.p.327-348.Index

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