La tendance à regretter du consommateur

par Éva Delacroix

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Christian Pinson.

Soutenue en 2003

à l'Université Paris-Dauphine .


  • Résumé

    Le regret est une émotion négative qui apparaît dès lors qu'un individu se dit qu'il aurait dû prendre une autre décision. Le regret intervient dans tous les domaines de notre vie, et notamment à la suite des décisions de consommation. La littérature en psychologie sociale et en marketing a contribué à mieux connaître les caractéristiques situationnelles à l'origine du regret. Toutefois, une majorité des travaux sur le regret a considéré que nous étions tous égaux face au regret. Les différences inter-individuelles ont été négligées alors que leur prise en compte permettrait d'affiner notre connaissance du regret. Afin de pallier ce manque, nous conceptualisons une variable de nature dispositionnelle : la tendance à regretter du consommateur (TRC). Nous définissons la TRC comme la tendance chronique de certains individus à regretter leurs décisions de consommateurs. A la suite de deux études exploratoires qui ont montré la pertinence de ce construit, nous avons développé et validé une échelle de mesure de la TRC qui comprend huit items. Les validités faciale, convergente, et nomologique de l'échelle ont pu être établies. Nous avons ensuite étudié le profil psychologique et démographique des consommateurs ayant fortement tendance à regretter. Nos résultats montrent des liens significatifs entre la tendance à regretter du consommateur et l'estime de soi, l'orientation temporelle, le pessimisme, la tendance à la rumination mentale, et le matérialisme. Nos résultats montrent également que les consommatrices ont une plus forte tendance à regretter que les consommateurs, et que, du fait d'un pouvoir d'achat moins élevé, les jeunes regrettent plus souvent leurs décisions d'achat que les moins jeunes. Enfin, une expérimentation a permis de montrer les effets de la TRC sur le processus de décision du consommateur. Nous avons constaté que les consommateurs manifestant une forte TRC anticipent plus de regret, perçoivent le choix comme plus difficile et plus risqué et hésitent plus avant de choisir que les consommateurs qui n'ont pas tendance à regretter. Après le choix, leur regret est aussi plus intense.


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Informations

  • Détails : 243p.-78p.
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : bibliogr.p.231-243.

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