Une nouvelle approche de la relation clientèle : customer relationship management : Problématique de l'évaluation de l'efficacité du C.R.M. d'un laboratoire pharmaceutique vétérinaire

par Gisèle Dudognon

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Nadine Tournois.

Soutenue en 2003

à Nice .


  • Résumé

    L'objectif de cette recherche est de proposer un outil permettant aux entreprises d'évaluer l'efficacité de leur stratégie CRM. La présente recherche s'applique particulièrement au laboratoire pharmaceutique vétérinaire VIRBAC. La problématique étudiée a pour point de départ les difficultés rencontrées par les entreprises pour fidéliser leurs clients, caractérisés par la volatilité, l'arbitrage et l'exigence vis-à-vis d'une offre pléthore. Ce travail de recherche se compose de deux grandes parties. La première partie évoque l'évolution de la notion de consommateur vers la notion de capital client. Ensuite, l'enjeu de la fidélisation est développé par l'introduction des concepts de fidélité et de satisfaction. Cet enjeu se traduit par le développement des paradigmes de Marketing Relationnel et Customer Relationship Management. La seconde partie de ce travail consiste, d'une part, en la construction d'un modèle d'évaluation de l'efficacité du CRM qui s'appuie sur un ensemble de neuf hypothèses de recherche. D'autre part, elle décrit l'expérimentation de ce modèle dans le cadre d'une recherche action au sein du laboratoire pharmaceutique vétérinaire. Cette expérimentation montre que l'efficacité du CRM est mesurable de façon qualitative, en étudiant les perceptions des clients et de l'ensemble du personnel de l'organisation. Enfin, la confrontation du corpus théorique aux impératifs liés au terrain permet de conclure la recherche par la proposition d'un modèle multi-contextes d'évaluation de l'efficacité du CRM.


  • Résumé

    The purpose of this research is to propose e tool allowing firms to assess the efficiency of their CRM strategy. The research particularly focuses on the veterinary pharmaceutical laboratory VIRBAC's CRM strategy. The problematic is founded on the difficulties for firms to keep their customers loyal, dealing with their volatility, arbitration and requirement nature face to a plentiful supply. This research is composed of two parts. The first part deals with the evolution of the concept of consumer. Nowadays, the notion of customer equity is taken into account. Then, the stake of customer loyalty is developed, supported by the notions of loyalty and satisfaction. It results the development of Relationship Marketing and Customer Relationship Management paradigms. The second part consists, on one hand, in the design of an assessment model of CRM efficiency, based on nine hypothesis of research. On the other hand, it relates the experimentation of this model in the veterinary pharmaceutical laboratory. The experimentation proves that CRM efficiency is qualitatively measurable, analysing customers and employees' perceptions. Finally, the confrontation of the theoretical corpus with the constraints of the firm's field concludes the research proposing a multi-contexts model of CRM performance assessment.

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Informations

  • Détails : 288-[11] f
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. f. 268-287

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  • Bibliothèque : Université Nice Sophia Antipolis. Service commun de la documentation. Section de Saint-Jean d'Angély.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : 03NICE0017
  • Bibliothèque : Université Nice Sophia Antipolis. Service commun de la documentation. Section de Saint-Jean d'Angély.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : 03NICE0017bis
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