Efficacité publicitaire sur internet : concept, mesure et antécédents

par Mohamed-Saber Chtourou

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-Louis Chandon.

Soutenue en 2003

à Aix-Marseille 3 .


  • Résumé

    Eu regard des enjeux que représente Internet, nombreuses études ont vu le jour pour mieux comprendre son efficacité publicitaire. La thèse vient s'inscrire dans ce courant de recherche. Elle étudie spécifiquement la " publicité " que l'auteur distingue des sites web : autre forme de communication mais qui n'obéit pas aux même règles de fonctionnement. La première partie de la thèse est réservée à la définition de l'efficacité de la publicité sur Internet, et à la comparer avec les courants existants de la recherche publicitaire. Un modèle conceptuel général est énoncé. Par la suite l'auteur passe en revue les théories qui étudient l'effet de la répétition, la présence d'images, la taille, l'animation, la perception d'urgence, ainsi que l'implication et l'attitude envers la publicité sur Internet en général. L'effet de ces variables est analysé via 3 études complémentaires réalisées pour deux d'entre elles avec la régie publicitaire Wanadoo ce qui leur a permis de bénéficier de larges échantillons. La troisième étude a été du type quasi expérimental. Plusieurs résultats sont à mentionner : la présence d'images ne favorise pas l'efficacité des annonces sur Internet, elle tend même à la diminuer. Elle semble interagir avec la taille : les images sont bénéfiques quand la taille est grande. La répétition engendre une meilleure mémorisation. Son effet sur l'attitude présente un seuil de saturation. Ce seuil dépend notamment de l'implication et de l'attitude envers la publicité sur Internet en général. Cette thèse ouvre par ailleurs un certain nombre de pistes de recherches notamment sur la spécification de l'effet de l'animation.

  • Titre traduit

    Internet advertising effectiveness : concept, measures and antecedents


  • Résumé

    Advertising still is one of the few revenue sources for companies operating on the Net, other sources being still in experimental stages. Than, many studies tried to understand how the internet can aid the advertiser to achieve its communication goals. The present dissertation tries to contribute to this research trend. The author distinguish the "internet advertising" such banners from the other means of internet communication, because the lasts does not fellow the same mechanisms of action. First part of the dissertation was devoted to the definition of the area of the internet ad effectiveness and to relate it to the literature of the advertising effectiveness on other media. A general conceptual model is proposed. Than the author presents a literature review about the effect of frequency, ad size, image presence, animation, involvement, urge perception and the overall attitude toward internet advertising effect on ad effectiveness. These effects were tested thru 3 different and complementary studies. Two of these studies were performed in collaboration with an Internet ad actor: Wanadoo Regie which allowed an access to an important sample. The third study was performed following a quasi experimental design. These studies led to several important findings: Picture presence is not necessarily an enhancer of advertising effectiveness, it tends to interact with ad size since the pictures seems to increase ad effectiveness only with large ads. Ad frequency seems to enhance the message memorization, it have an inverted u shape effect on the attitude toward the advertising. The saturation level depends both on the audience involvement and its overall attitude toward the internet advertising. Many research perspectives can be proposed with this dissertation especially the explanation of the animation effect.

Consulter en bibliothèque

La version de soutenance existe sous forme papier

Informations

  • Détails : 308 f.
  • Annexes : Bibliogr.f.273-288

Où se trouve cette thèse ?

  • Bibliothèque :
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : AIX TD 2238/A-B
  • Bibliothèque :
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : TH702
Voir dans le Sudoc, catalogue collectif des bibliothèques de l'enseignement supérieur et de la recherche.