Les sources d'efficacité des programmes de fidélisation : une étude empirique sur la base d'un panel single source
Auteur / Autrice : | Lars Meyer-Waarden |
Direction : | Christophe Benavent |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance en 2002 |
Etablissement(s) : | Pau |
Partenaire(s) de recherche : | autre partenaire : Institut d'administration des entreprises (Pau) |
Mots clés
Résumé
L'objet de la recherche est de contribuer à une meilleure connaissance théorique sur les sources d'efficacité des programmes de fidélisation dans le contexte de la grande distribution. Nous développons deux lignes de réflexion : l'effet sélectif du programme de fidélisation et son impact sur la modification du comportement d'achat. L'étude est conduite sur une période de 36 mois à partir du panel single source BehaviorScan, représentant 300. 000 actes d'achat dans 7 hyper- et supermarchés, qui a été croisé avec les bases de données magasin d'un distributeur généraliste français. Nous concluons à l'aide du modèle Dirichlet-Multinomial que le phénomène de la double pénalité est présent et que les programmes de fidélisation ne changent pas substantiellement les structures de marché. Au niveau désagrégé, l'acte d'achat individuel, des analyses de variance à mesure répétée ainsi que des analyses de survie mettent en évidence que l'effet de la carte de fidélité sur le comportement d'achat est faible, peu durable et surtout sélectif car elle attire en priorité de gros acheteurs du magasin mais pas de la catégorie. Le rôle principal des cartes est alors de sélectionner et d'identifier les meilleurs clients, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources.