Analyse du territoire de compatibilité marque-enseigne : le cas de l'extension du circuit de distribution de marques sélectives vers des enseignes de grande distribution et de vente par correspondance

par Lydiane Nabec (Huvé-Nabec)

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Bernard Pras.

Soutenue en 2001

à Paris 9 .


  • Résumé

    L'extension du circuit de distribution d'une marque sélective vers une nouvelle enseigne de distribution (dans laquelle elle n'était pas jusqu'alors commercialisée) se traduit par la formation d'un " nouveau couple marque-enseigne ". Sa performance constitue un enjeu stratégique à la fois pour le producteur et le distributeur. L'objectif de cette recherche était d'en analyser les conséquences et les antécédents. Dans une démarche hypothético-déductive, une analyse théorique de la problématique s'appuyant sur les travaux de Keller (1993) a été réalisée. Au niveau empirique, un plan d'expérience a permis d'analyser l'extension du circuit de distribution sélectif de deux marques de vêtements vers des enseignes de grande distribution et de VPC. On constate que le nouveau couple peut engendrer un impact significatif sur la position perceptuelle de la marque et sur celle de l'enseigne du point de vue du consommateur. La performance du nouveau couple marque-enseigne dépend également de la relation perceptuelle entre la marque et l'enseigne, qu'elle soit appréhendée de façon holistique par les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l'enseigne ou de façon analytique dans une approche multi-attributs basée sur les associations à la marque et à l'enseigne.


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Informations

  • Détails : 1 vol. (XX-502 p.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : bibliogr. p. 451-459. Index

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  • Cote : 658.8 THE HUVE
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