L'émotion montrée dans la publicité : efficacité et fonctionnement : une étude exploratoire du traitement de l'émotion contenue dans l'image publicitaire

par Elisabeth Esparcieux-Morawe

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Christian Pinson.

Soutenue en 2001

à Paris 9 .


  • Résumé

    Cette recherche s'intéresse à l'émotion décrite dans la publicité, ses effets et modes de fonctionnement. Une revue de la littérature à propos des émotions en publicité et en psychologie, montre la nécessité d'étudier la façon dont les consommateurs peuvent traiter l'émotion contenue dans les annonces publicitaires, en plus de ressentir des émotions face à celles-ci. En nous appuyant sur les recherches à propos des niveaux d'élaboration, nous propososn un modèle général de traitement de l'information publicitaire qui inclut la possibilité de traiter l'émotion. Une expérimentation fondée sur 400 entretiens en profondeur nous a permis de vérifier que l'émotion perçue pendant l'exposition publicitaire, pouvait jouer un rôle important dans la formation des réponses à l'égard de l'annonce et de la marque. Cependant, ce processus se réalise à condition que les consommateurs associent l'émotion perçue à la marque émettrice ou sa consommation. Par ailleurs, nous avons établi des différences d'efficacité entre les annonces magazine, selon la façon dont elles décrivent l'émotion visuellement. Nous étudions en particulier les aspects de saillance de l'émotion montrée dans l'annonce, de présence d'information centrale sur la marque, et de clarté du message publicitaire à propos des attributs hédonistes de la consommation. De façon intéressante, l'impact des caractéristiques de mise en scène de l'émotion est modéré par les variables individuelles des répondants, notamment leur connaissance antérieure de la marque, leur besoin de cognition ni leur besoin de structuration. Finalement, nous discutons des implications théoriques de la recherche, et en tirons des conséquences pratiques pour les annonceurs et les agences de publicités.


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Informations

  • Détails : 2 vol. (331p., 77p.).
  • Notes : Publication autorisée par le jury

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  • Bibliothèque : Université Toulouse 1 Capitole. Service commun de la documentation. Bibliothèque de la Manufacture des tabacs.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : HF5822/ESP
  • Bibliothèque : Université Paris-Dauphine (Paris). Service commun de la documentation.
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