La production publicitaire à l'épreuve du genre : la création publicitaire et les représentations du masculin et du féminin, 1996-1999

Advertising's production on trial of gender : advertising's creation and the images of male and female, 1996-1999

• Auteur / Autrice : Jean-Baptiste Perret
• Direction : Jean-Baptiste Carpentier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance en 2001
• Etablissement(s) : Paris 4

Mots clés

Mots clés contrôlés

Femmes

Dans la publicité

Rôle selon le sexe

Sociologie

Résumé

La création publicitaire relève des stratégies des acteurs sociaux que sont les ''créatifs'' de publicité, et des logiques sociales qui structurent le marché publicitaire. L'étude de terrain montre qu'en publicité, le contenu donné au couple conceptuel ''masculin/féminin'' apparaît comme un matériau narratif et/ou axiologique sélectionné en fonction d'une pertinence commerciale. Le ''champ publicitaire'' s'est construit comme monde social spécifique autour de l'opposition entre logique artistique (création) et logique commerciale (profit). Cette opposition organise en profondeur les pratiques et les représentations de ses acteurs. Aux positions occupées dans le champ correspondent différentes ''philosophies'' de la création qui se traduisent dans des représentations différentielles du masculin et du féminin, observables dans les messages. L'analyse des logiques de la production publicitaire sur le thème du genre montre : 1. La création a toujours lieu sur le mode pratique (vs réflexif). 2. Il existe des modes créatives qui agissent à un moment donné comme une norme dominante des contenus à donner au couple masculin/féminin. 3. La ''culture publicitaire'' n'est pas analysable comme reproduction d'une ''idéologie dominante'' mais comme déplacement de certaines frontières esthétiques et culturelles.

Creation in advertising is neither a sheer invention nor a sheer translation of the creative direction indicated by the clients. It is governed by strategies determined by the members of creative teams, who thus act as social agents, and by the social logics structuring the advertising market. . .