Contribution to monetary valuation of goods and services without market reference : combination of contingent valuation and conjoint analysis
Contribution à l'évaluation monétaire de biens et services sans référent de marché : les apports combinés de la méthode de l'évaluation contingente et de l'analyse des mesures conjointes
Résumé
Managers face the crucial issue of « just price » for goods and services without market reference (in non-competitive environment and with no market price) very early in an offer development process. The general goal of our research was a methodological one : to compare two methods used to assess consumer willingness to pay, contingent valuation and conjoint analysis designed respectively in economics and marketing, regarding scientific criteria but also practical considerations. After a review of economic and marketing literatures, we have described the similarities of commercial and public goods without market reference. Then we have pointed out some divergences between these two research streams regarding the consumer decision process and the role of price in it. After this review, we could nevertheless draw up the concept of willingness to pay, the sole price concept that can be measured for goods without market reference, to intentional acceptability of price. The requisite measure of willingness to pay has led quickly to the choice of contingent valuation and conjoint analysis in the economic and marketing « toolboxes ». The second step of our work aimed at comparing these two methods on both methodological and practical points of view. Two empirical studies, using several variants of the methods, were conducted : one at an early step in the development process of an innovative multiservices concept, and the other at a more advanced stage. We have came to the conclusion about two types of complementarity between the methods : on one part, a sequential complementarity at an early stage of the development process (a contingent valuation study being used as an exploratory tool of willingness to pay very early and being useful for the design of a conjoint analysis study conducted subsequently) and on the other part, a simultaneous complementarity at a more advanced stage (conjoint analysis helping at price decision for product or service series and contingent valuation allowing demand segmentation given price sensitivities). Finally, recommendations to potential users and future research issues were pointed out.
La question du juste prix des biens et services sans référent de marché (en situation non concurrentielle et pour lesquels il n'existe pas de prix de marché) se pose de manière cruciale très tôt dans le processus de développement de l'offre. L'objectif général de notre recherche fut d'essence méthodologique : comparer deux outils d'estimation du consentement à payer du consommateur, l'évaluation contingente et l'analyse des mesures conjointes respectivement développées en économie et en marketing, au regard de critères scientifiques mais également d'éléments pratiques. Après une revue de la littérature de ces deux disciplines, nous avons décrit les similarités que présentent les biens sans référent de marché commerciaux et publics. Puis nous avons souligné les divergences existant entre les deux disciplines quant à l'analyse du processus de décision du consommateur et du rôle du prix en son sein. Cette revue nous a cependant permis de rapprocher le consentement à payer, seul concept de prix mesurable pour un bien sans référent de marché, de l'acceptabilité intentionnelle du prix. La nécessaire mesure de ce concept a alors rapidement mené à la sélection de l'évaluation contingente et de l'analyse des mesures conjointes dans les « boîtes à outils » économique et marketing. La seconde partie de notre travail fut consacrée à comparer ces deux méthodes, tant sur le plan méthodologique que pratique. Deux études empiriques utilisant diverses variantes des méthodes ont été menées, l'une à un stade très peu avancé du développement d'un concept multiservices innovant et l'autre à un stade plus avancé. Nous avons conclu à deux types de complémentarité entre les méthodes : d'une part, une complémentarité séquentielle (l'évaluation contingente servant de méthode exploratoire du consentement à payer très en amont dans le processus de développement et servant de base à la conception d'une analyse des mesures conjointes menée ultérieurement), d'autre part, une complémentarité simultanée lorsque le développement est plus avancé (l'analyse des mesures conjointes permettant de fixer le prix d'une gamme de produits ou de services et l'évaluation contingente aidant à une segmentation de la demande en fonction de sa sensibilité au prix). Enfin des recommandations à l'intention d'utilisateurs potentiels et des voies de recherche ont été soulignées.
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