Impact de l'ordre d'entree des marques sur les perceptions et le comportement d'achat du consommateur

par Anne Krupicka

Thèse de doctorat en Gestion

Sous la direction de Pierre Grégory.

Soutenue en 2000

à Paris 1 .


  • Résumé

    La realite economique semble conferer un avantage aux premiers entrants de la categorie, en termes de parts de marche. Cet avantage concurrentiel, communement appele << avantage pionnier >>, a fait l'objet de nombreuses etudes en economie industrielle sans toutefois parvenir a faire le tour de la question. En effet, si une grande partie des facteurs de succes des pionniers, comme des suiveurs, a ete largement analysee au niveau du producteur, la comprehension des mecanismes explicatifs de l'avantage pionnier en comportement du consommateur n'en est qu'a ses debuts. C'est donc a ce niveau que notre recherche se propose de participer a l'avancee des connaissances sur les effets de l'ordre d'entree des marques sur le marche. Dans cette optique notre problematique de recherche se decline ainsi : << quel est l'impact de l'ordre d'entree des marques sur les perceptions et le comportement d'achat des consommateurs ? >>. Pour repondre a cette question, notre travail doctoral a donc poursuivi deux objectifs principaux : la creation d'un modele de perception integrant l'ordre d'entree. D'une part, et la construction d'un modele explicatif de l'achat, d'autre part. Notre demarche a donc necessite l'emploi de donnees, non seulement attitudinales, mais aussi comportementales, issues d'un seul et meme echantillon. C'est la raison pour laquelle nous avons opte pour la creation de notre propre panel de consommateurs. Les donnees ainsi obtenues ont fait l'objet d'un traitement progressif pour aboutir au modele explicatif de l'achat. Cette composition a necessite l'emploi de methodes statistiques diverses telles que les regressions multiples et logistiques, ainsi que le modele d'equations structurelles. Les resultats qui en decoulent revelent que l'ordre dans lequel les marques penetrent le marche va etre determinant des attitudes, du jugement de typicalite et des preferences des consommateurs. Ces preferences vont, a leur tour, influencer le rappel, mais surtout l'achat de la marque par le consommateur. Ces resultats valident donc des liens de causalite et viennent confirmer le postulat selon lequel l'avantage pionnier en termes de parts de marche pourrait resulter de l'impact de l'ordre d'entree des marques sur l'apprentissage et la formation des preferences des consommateurs.


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Informations

  • Détails : 2 vol. (600 f.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : 300 ref.

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  • Bibliothèque : Université Panthéon-Sorbonne. Bibliothèque Pierre Mendès France.
  • Consultable sur place dans l'établissement demandeur
  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : P00-118-1
  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : P00-118-2
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