Le comportement exploratoire du consommateur dans le domaine culturel : un essai de modelisation alliant des determinants issus des paradigmes experientiel et cognitiviste.

par Jean-François Vergne

Thèse de doctorat en Gestion

Sous la direction de Jean-Pierre Helfer.

Soutenue en 2000

à Paris 1 .

mots clés

• Marketing de la culture
• Culture -- Aspect économique
• Consommateurs -- Attitudes

Résumé

Le domaine culturel constitue un champ d'application particulierement propice a l'etude du comportement exploratoire du consommateur, qui peut etre defini comme un comportement d'investigation de l'environnement dont l'objectif est de reguler la stimulation environnementale percue par l'individu. Compte tenu des specificites des produits culturels, l'analyse de certaines activites exploratoires, comme l'innovativite, la prise de risque, la recherche de variete et la recherche d'information, apparait extremement pertinente. L'objectif de la recherche est de proposer un modele explicatif du comportement exploratoire du consommateur de produits culturels. Son originalite reside dans la mise en uvre d'une approche "duale". En effet, le modele conceptuel - justifie par la revue de la litterature - inclut a la fois des determinants issus du paradigme cognitiviste traditionnel en marketing (implication, connaissances, leadership d'opinion, sensibilite a l'influence interpersonnelle) et du paradigme experientiel (niveau optimal de stimulation, stimulation environnementale percue, orientation intrinseque et extrinseque du consommateur, besoin de controle). Sur le plan methodologique, la these conjugue des methodes d'investigation qualitatives et quantitatives. Une enquete qualitative preliminaire a ete realisee aupres de 17 consommateurs, afin de delimiter plus precisement le domaine conceptuel. L'etude quantitative finale par questionnaire porte sur deux produits culturels : le disque et le livre. L'echantillon d'etude est compose de 423 individus. Le test du modele explicatif (relations directes entre les variables, effets moderateurs et mediateurs) a ete evalue au moyen de modelisations causales par equations structurelles. Les principales hypotheses de recherche ont ete validees. Les resultats confirment la complementarite des deux paradigmes de recherche et soulignent l'interet d'une approche de type dual pour expliquer le comportement exploratoire du consommateur.

Titre traduit

The consumer exploratory behavior in the cultural field

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