Comparaison des approches holistique et analytique dans le traitement de l'affiche de cinéma : le rôle modérateur de caractéristiques individuelles

par Florence Hardy Euzeby

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Alain Jolibert.

Soutenue en 2000

à Grenoble 2 .

mots clés

• Cinéma -- Affiches
• Consommateurs -- Attitudes
• Imagerie (psychologie)

Résumé

L'examen des travaux realises en comportement du consommateur sur le domaine culturel et le cinema met en evidence deux grandes orientations. D'un cote un certain nombre d'auteurs considerent le film de cinema comme un produit normal auquel les methodologies traditionnelles du marketing s'appliquent; de l'autre, les partisans d'une approche experientielle considerent le recours a ce type de methodologie totalement errone en raison d'une caracteristique centrale du produit culturel : sa nature holistique. Ce dernier entraine necessairement un traitement holistique de la part du spectateur. L'objectif de notre recherche, qui decoule directement de la mise en perspective de ces deux courants, est de demontrer que cette opposition n'a pas lieu d'etre en defendant l'idee que la superiorite d'un traitement holistique ou analytique par rapport a l'autre ne resulte pas de la nature du produit, mais de l'individu lui-meme et de certaines de ses caracteristiques. Aussi, notre contribution vise-t-elle : (1) a apprecier la valeur predictive d'un traitement holistique (imagerie mentale) et d'un traitement analytique (modele multi-attributs) d'affiches de cinema sur l'attitude envers le film concerne; et (2) a apprecier l'effet moderateur de variables individuelles (deux styles cognitifs, implication et familiarite) sur les relations entre modes de traitement et attitude. La mise au point d'une methodologie particuliere fondee sur l'elaboration d'une experimentation, qui implique notamment la creation d'affiches de cinema fictives, permet de tester le corps des 10 hypotheses de la recherche. Les resultats tout notamment apparaitre une absence de superiorite du traitement holistique pour predire l'attitude. Par ailleurs, il mettent en evidence un role significatif des variables individuelles utilisees. Cette recherche plaide donc, partiellement bien sur, en faveur d'une non-specificite des mecanismes de traitement de l'information du consommateur en matiere de produits culturels.

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