Biais d'age subjectif : une variable explicative de l'utilisation symbolique des produits

par DENIS GUIOT

Thèse de doctorat en Gestion

Sous la direction de Jean Perrien.

Soutenue en 1999

à Paris 9 .


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  • Résumé

    En matiere de segmentation, l'age est souvent considere a priori comme l'une des variables demographiques les plus explicatives du comportement du consommateur. Pourtant, la force des effets de l'age sur le comportement du consommateur demeure relativement faible. Pour pallier un pouvoir predictif limite, un courant de recherche s'est efforce de developper la theorie de l'age subjectif. Selon elle, les differences de consommation s'expliquent davantage par l'age percu que par l'age reel. L'ecart entre ces deux variables permet de caracteriser un biais d'age subjectif, tendance a se percevoir plus jeune ou plus vieux que son age. A partir d'un cadre conceptuel fonde sur les theories du soi, de la comparaison sociale et du symbolisme compensatoire, cette recherche propose de caracteriser les antecedents et les effets de cette tendance sur la consommation des adolescentes et des femmes seniors. Une etude empirique montre l'influence de cette tendance sur les attraits pour des coloris de produits de maquillage en raison de leur capacite a vehiculer des symboles caracteristiques d'un age de reference. Les resultats mettent a jour le role des determinants du biais d'age subjectif : aspirations developpementales, estime de soi, importance accordee a l'apparence physique et representation du controle.

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Informations

  • Détails : 288 p.
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : 492 ref.

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  • Bibliothèque : Université Paris-Dauphine (Paris). Service commun de la documentation.
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