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des thèses françaises
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Étude des processus de formation de l'attitude envers la marque : un essai de modélisation intégrant une variable psychologique, la confiance en soi : une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande consommation
| Auteur / Autrice : | Stéphanie Hérault |
| Direction : | Pierre Grégory |
| Type : | Thèse de doctorat |
| Discipline(s) : | Gestion |
| Date : | Soutenance en 1999 |
| Etablissement(s) : | Paris 1 |
Résumé
Chercheurs et praticiens sont aujourd'hui quasiment unanimes pour reconnaitre qu'une publicité est efficace si elle conduit l'individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication. A la lumière des recherches en psychosociologie sur la notion de force d'une attitude, il apparait cependant que la seule prise en compte de la composante évaluative peut ne refléter que partiellement le construit d'attitude dans un contexte publicitaire. Parmi les dimensions non évaluatives les plus fréquemment étudiées, l'on trouve la notion de confiance dans l'attitude (Howard, 1989). Cependant, cette notion et celle plus générale de confiance en soi n'ont que trop rarement fait l'objet de travaux en communication persuasive. Cette recherche doctorale a donc pour objectifs de clarifier la notion de confiance, fondée non seulement sur la littérature mais aussi sur l'expérimentation, et de comprendre le rôle de la confiance en soi au sein des processus de formation de l'attitude envers la marque (AB) résultant de l'exposition publicitaire. La méthodologie mise en œuvre s'appuie d'une part, sur un protocole expérimental similaire à certains systèmes utilisés par les sociétés d'études pour la collecte de données (pré-test publicitaire incluant un programme tv préalablement à la diffusion de 4 annonces pour des marques inconnues en France) et d'autre part, sur les modèles d'équations structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure pour la vérification de la qualité des instruments de mesure et la validation des hypothèses de recherche. Les résultats de l'étude empirique montrent que la confiance de l'individu en lui-même à la fois dans sa composante générale (estime de soi) et de manière plus spécifique (confiance dans le traitement des informations et degré de certitude associé à quatre médiateurs intermédiaires d'efficacité) permet de rendre compte de la réalité de la communication persuasive. Plus précisément, la confiance en soi semble jouer un double rôle au sein du processus de persuasion : un rôle de variable intermédiaire entre l'implication publicitaire et le processus de formation de l'attitude envers la marque ainsi qu'un rôle modérateur des relations de causalité d'un modèle de formation de l'attitude envers la marque principalement fonde sur l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985).