L'efficacite du stress en publicite : une mise en oeuvre dans le cadre des communications des organismes a but humanitaire

par Vincent Godener

Thèse de doctorat en Gestion

Sous la direction de Claire Opsomer.

Soutenue en 1999

à Paris 1 .


  • Résumé

    Dans le cadre particulier des appels a la generosite, cette recherche s'attache aux conditions de l'efficacite persuasive des eveils de stress. Si l'etude du role des emotions dans le processus de persuasion a fait l'objet de nombreuses etudes, les effets des emotions negatives sont, dans la recherche en publicite, tres souvent ignores. Les publicitaires font pourtant regulierement appel a la peur, et les plus particulierement lorsqu'il s'agit de messages caritatifs. Les principales theories contemporaines des phenomenes de persuasion, les modeles relatifs aux appels a la peur, et les etudes liees aux motivations de l'aide se rejoignant autour d'une meme distinction entre cheminements cognitifs et cheminements affectifs, est envisagee, et testee, aupres d'un large echantillon de donateurs, l'existence de relations entre: efficacite des stimuli stressants, conditions d'implication, et objectifs de sensibilisation des campagnes de collecte. Afin d'ameliorer l'impact des campagnes humanitaires, dont l'importance strategique a ete fortement renforcee par les recents bouleversements du tiers secteur francais, et la diminution des rendements des operations de collecte, cette etude suggere qu'autour des eveils d'empathie, soit developpee une approche differenciee des appels a la generosite.

  • Titre traduit

    Stress' efficiency in advertising -an adaptation to the case of charities' communications-


  • Résumé

    Concerning with charities' communications, this research is designed to obtain a better understanding of the conditions of stress' arousal efficacy. If numbers of researches have dealt with the effects of emotional arousal in persuasion processes, negative emotions seem to be frequently ignored. Nevertheless, fear appeals are frequently used by advertisers, and particularly for generosity appeals. Most contemporary persuasion theories, fear appeals models, and helping motivations studies, distinguishing cognitive and affective routes, links between stress arousal's efficacy, involvement, and messages' goals are expected and tested on a large sample of donators. In order to improve charities' communications' efficiency, which strategic significance has, for the french third sector, been reinforced by the recent relative decline of generosity appeals' profitability, this study suggest that a differentiated approach of communications should be developed.

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Informations

  • Détails : 2 vol., 695 p.
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : 655 ref.

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  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : P99-003-1
  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : P99-003-2
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