Etude des structures linguistico-discursives du slogan publicitaire : activité et modes de qualification

par Nathalie Garric

Thèse de doctorat en Linguistique

Sous la direction de Danielle Laroche-Bouvy.

Soutenue en 1996

à Paris 3 .


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  • Résumé

    Le slogan publicitaire est une formation discursive, socio-langagiere, institutionnalisee, gouvernee par des enjeux communicatifs. Les sujets participant a cette transaction, tout en acceptant les contraintes du contrat, s'investissent strategiquement afin de parvenir a leur finalite. Le slogan en tant que composant de l'annonce publicitaire s'inscrit dans un objectif de seduction. Neanmoins egalement defini comme acte de communication minimal autonome, il demeure aussi soumis a des contraintes propres lui imposant une configuration linguistique specifique. Il s'apparente a un enonce descriptif fondamentalement inscrit dans une activite de qualification-identification du produit ou de la marque. Les differentes etapes de nomination, definition, caracterisation et celebration de l'objet s'organisent essentiellement autour de deux contrats discursifs lies au type de produits et de consommateurs. Le premier s'oriente vers la description d'un univers du merveilleux, parfois utopique, inscrit dans l'idealisation absolue du bien. Le second, tout en conservant la visee qualifiante positive du discours publicitaire, construit un univers plus rationalise et emprunt de serieux. Les procedes linguistico-discursifs participant de ces contrats se combinent diversement, en fonction de leurs effets semantico-discursifs, afin de trouver un equilibre entre reve et realite. Les structures qualifiantes, frequemment selectionnees en raison de leur caractere synthetique, procedent quasiment toujours a l'exaltation de l'objet (valorisation, singularisation et intensification). Le slogan integre neanmoins diverses configurations discursives destinees a objectiver la caracterisation hyperbolique. Le slogan publicitaire poursuit son objectif de seduction par la definition d'un produit extraordinaire, pare de vertu exceptionnelles, mais egalement par une strategie de connivence humoristique qui tente de biaiser le comportement rationnel par une mise en spectacle du materiau langagier. Le recepteur est place dans un contexte, jouant de l'impertinence de la langue, ludique et plaisant, l'instaurant en partenaire de jeu. Qualifier, enrichir et credibiliser la qualification constituent la tache de l'enonce publicitaire.


  • Résumé

    The advertising slogan is a socio-linguistic discursive pattern which has been institutionalised and which is governed by communicational stakes. Those involved in this transaction accept the terms of the contract and enter into the game strategically in order to reach their goal. The slogan, as a component of the advertisement, falls within a general framwork of seduction. Yet, although it can be described as a minimal and autonomous act of communication, it is also subject to the particular constraints of a specific linguistic pattern. It is similar to the type of descriptive utterance used for the qualification or identification of a product or brand. The different stayes of naming, defining, characterizing and extolling, are mainly organised around two discursive contracts which are linked to the type of product or consumer. The first one tends towards the description of a magical world in which a total idealisation of the product takes place. The second type of contract, while maintaining the positive aim of advertising discourse, seeks to create a more serious and rational universe. The linguistic-discursive processes involved in the aforesaid contracts combine in various ways, according to their different semantic-discursive effects, so as to achieve a balance between dream and reality. The qualifying structures, usually selected on the grounds of their synthetic nature, are nearly always used to sing the product's praises, to enhance its value, and make it seen unique. The advertising slogan follows up its initial aim of seduction by devising an extraordinary product or by using humoristic complicity in an attempt to influence rational behaviour through a dramatisation of linguistic material. This context plays with the impertinent side of language in a playful and pleasant manner and establishes the receiver as a game partner. The advertising slogan seells to qualify, enchance and make us believe what it is saying.

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