Propriété et exploitation partagée d'une marque commerciale : aléas contractuels et ordre privé

par Emmanuel Raynaud

Thèse de doctorat en Sciences économiques

Sous la direction de Claude Ménard.

Soutenue en 1997

à Paris 1 .


  • Résumé

    La question centrale traitée dans la thèse est celle des modalités d'exploitation d'une marque commune à plusieurs acteurs juridiquement indépendants. L'analyse économique enseigne que la marque est un signal de qualité dont la valeur dépendra de la réputation. Les acteurs qui exploitent une marque commune sont confrontés au risque que les comportements individuels conduisent à une baisse de la qualité des biens et à une perte de réputation pour la marque. Nous analysons ce problème comme un problème de crédibilité des engagements entrainant des aléas contractuels. L'analyse est menée sur la base d'un fait stylise construit à partir du cas d'un groupement de meuniers qui ont créé une marque commerciale de farine et de pain exclusivement vendu en boulangerie artisanale. Comment des acteurs lies par la propriété et l'exploitation partagée d'une marque commerciale peuvent-ils garantir le respect de leurs engagements quant à l'exploitation de la marque collective ? On cherche à répondre à cette question à partir des travaux de la théorie des couts de transaction sur les formes organisationnelles, appelées structures de gouvernance. L'hypothèse centrale est que la structure de gouvernance encadrant l'exploitation partagée d'une marque collective permet d'améliorer la crédibilité des engagements des acteurs. Dans notre cas empirique, cette structure de gouvernance prend la forme d'un réseau de franchise dont l'originalité et l'intérêt théorique résident dans le fait que les "franchises" (les meuniers) ont créé un "franchiseur" pour piloter l'exploitation partagée de la marque. Les franchises du réseau sont les actionnaires du franchiseur. Nous montrons que la création de ce "franchiseur" permet de mettre en place un contrôle des modalités d'exploitation de la marque par les meuniers franchises et introduit un ordre prive entre les acteurs. L'efficacité de ce contrôle repose sur la position de partie centrale du "franchiseur" dans la structure de gouvernance. Elle combine deux éléments complémentaires : la création d'un contrat entre le "franchiseur" et chaque meunier franchise dont certaines clauses créent une rente au maintien de la réputation, la menace du "franchiseur" d'exclure un meunier franchise de l'usage de la marque collective, ce dernier perdant ainsi les rentes attachées à l'exploitation de la marque.

  • Titre traduit

    Shared property and shared exploitation of brand name : contractual hazards and private ordering


  • Résumé

    In agro-food industry, many signs of quality are owned and/or exploited by several legally independent agents. On speak then of shared brand name. The aim of the thesis is to study organizational modes designed to govern shared brand name. Economic analysis teach that brand name is a quality signal whose value will depend on reputation. Agents that exploit a common brand name are confronted with the risk that individual behaviors drive to a decline of quality and to a loss of reputation for the brand name. We analyze this problem as one of imperfect commitments entailing contractual hazards between agents. The analysis is led on the basis of a stylized fact built from an empirical case of a group of millers that have created a flour and bread brand name, exclusively sold in traditional bakery. How agents linked by shared brand name can guarantee the respect of their initial commitment for the exploitation of the brand ? One seeks to reply using transaction cost economic framework on organizational modes, called governance structure. The central hypothesis is that governance structure framing shared brand name allows an improvement of quality commitments. In our empirical case, this governance structure take the form of a franchising system whose originality and theoretical interest reside in the fact that the "franchisees" (millers) have created a "franchisor", to govern their relations. Franchisees of the system are shareholder of the franchisor. We show that the creation of the "franchisor" allows the implementation of monitoring system on individual behavior, introducing a private ordering bteween agents. The efficiency of this monitoring system rest on the position of the "franchisor" in the contractual architecture of the governance structure (central party) and combines two complementary elements: (i) the creation of a franchise contract between the "franchisor" and each franchisee who create a rent to the maintenance of the reputation, (ii) the ability of the monitor to exclude "franchisees" of the system, this last loosing thus the rents. Our study put the emphasized on the contractual architecture of multilateral hybrid governance structure and is a first step toward a general theory of mechanisms governing shared quality signals. Our work has also normative implications in the field of competition policy.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (312 f.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : 217 ref.

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  • Cote : P97-103

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  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : GM1511-1997-115
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