La typicalité : une heuristique de choix des marques

par Nathalie Odin

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre Valette-Florence.

Soutenue en 1997

à Grenoble 2 .


  • Résumé

    Cette these s'interesse a la validite d'une regle de choix des marques particuliere : l'heuristique de typicalite. Cette regle de choix, de nature purement cognitive,predit que le consommateur qui est confronte au choix d'une marque dans une categorie de produits donnee est susceptible de selectionner celle qu'il considere comme la plus representative de sa categorie. Afin d'etudier la validite de l'heuristique de typicalite, une etude empirique portant sur le choix d'une marque in abstracto a ete realisee aupres de 1003 etudiants de l'enseignement superieur. Cette etude a ete conduite dans trois differentes categories de produits : les jeans, les champagnes et les shampooings. Les resultats obtenus permettent de confirmer la validite absolue de l'heuristique de typicalite. Dans les trois categories de produits etudiees, la typicalite de la marque influence de maniere significative et positive l'intention d'achat ainsi que le choix final de celle-ci. D'autre part, l'etude empirique revele que cette heuristique de choix possede des qualites predictives qui, globalement, sont superieures a celle d'une regle de decision plus traditionnelle : le modele multi-attributs compensatoire. Enfin, les resultats de cette recherche mettent en evidence le role de deux variables moderatrices sur la validite de l'heuristique de typicalite : l'incertitude liee a l'achat et l'expertise du consommateur dans la categorie de produits.


  • Résumé

    This research deals with the study of the validity of a particular rule of brand choice : the typicality heuristic. This decision rule, inherently cognitive, predicts that a consumer who has to choose a brand in a product class may select the brand he considers as the most representative of this class. In order to study the validity of the typicality heuristic, an empirical study, dealing with brand choice, was conducted on 1003 students. This study has been carried out in three different product classes: jeans, champagnes and shampoos. The results obtained confirm the absolute validity of the typicality choice heuritic. In the three product classes, brand typicality has a significant and positive impact on buying intention and final brand choice. Moreover, the empirical study reveals that this choice heuristic has a predictive power which is greater than a more traditionnal decision rule : the compensatory multiattribute model. Finally, the results of this research show that two variables may have a moderator impact on the typicality heuristic validity : uncertainty and consumer expertise in the product class.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (469 f.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. f. 377-392. Glossaire. Index

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  • Bibliothèque : Université Grenoble Alpes. Institut d'Administration des Entreprises. Bibliothèque.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : M244
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  • PEB soumis à condition
  • Cote : 205141/1997/34
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