Marques nationales, marques de distributeurs et premiers prix : effets de leurs mises en avant sur les ventes et la structure concurrentielle de la categorie

par ANNE TOURTOULOU

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de GILLES LAURENT.

Soutenue en 1996

à HEC .

    mots clés mots clés


  • Résumé

    Jusqu'a present, la grande majorite des recherches sur la promotion des ventes a ete effectuee au niveau de la reference ou de la marque. Or, les distributeurs gerent des categories de produits dont l'assortiment se compose aujourd'hui de trois grands groupes - les marques nationales, les marques de distributeurs et les premiers prix - groupes de marques qui presentent des interets et problematiques differencies. Les distributeurs sont donc interesses, en priorite, dans l'analyse des promotions, par les effets qu'elles peuvent avoir sur les ventes totales de leurs categories et sur leur structure concurrentielle. Nous developpons, dans cette these, un outil methodologique qui a pour objectif de mesurer les effets promotionnels a des niveaux d'analyse agreges : la categorie de produits et le groupe de marques (marques nationales, marques de distributeurs ou premiers prix). Cet outil permet d'analyser les effets a court terme d'une promotion particulierement importante - la mise en avant sur les ventes totales de la categorie de produits et sur les rapports concurrentiels entre ses groupes de marques et, plus specifiquement, entre les marques nationales et les marques de distributeurs. Grace a cet outil, nous sommes en mesure d'apporter, pour chaque categorie de produits etudiee, des reponses aux questions suivantes : 1. Les mises en avant augmentent-elles les ventes totales de la categorie? 2. Ces augmentations, si elles existent, sont-elles differentes suivant le groupe de marques promu? 3. Les mises en avant constituent-elles des outils efficaces pour modifier la structure concurrentielle intra-categorie entre marques nationales et marques de distributeurs? 4. Ces effets sont-ils asymetriques entre les deux groupes, comme le suggere la theorie des niveaux de prix de blattberg et wisniewski (1989)? cette methodologie permet en outre de confirmer que les effets promotionnels varient de categorie a categorie et d'enseigne a enseigne.


  • Résumé

    Until now, research in sales promotions has been mainly conducted at the upc or brand level. But, retailers are in charge of entire product categories the assortments of which are nowadays constituted of three major groups - national brands, store brands and first-price goods - groups of brands that present various problematics. Retailers are thus mainly interested, when studying promotions, in the effects they may have on the product category total sales and on its competitive structure. We are developping in this thesis a methodological tool that can measure promotional effects at aggregated levels of analysis : the product category and the group of brands (national brands, store brands or first-price goods). This tool analyzes the short term effects of a very important promotion - displays - on the total sales of the product category and on the competitive relationships between its groups of brands and, more specifically, between national brands and store brands. Thanks to this tool, we are able to answer, for each studied category, some of the following questions : 1. Do displays increase category sales? 2. Do these increases, if they exist, differ according to the group of brands on display? 3. Are displays efficient tools to modify the intra-competitive structure between national and store brands? 4. Are the promotional effects between these two groups asymmetric, as suggested by blattberg and wisniewski (1989)? this methodology also confirms that promotional effects vary by categories and retail chains.

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