L'orientation vers le marche dans les services : une contribution au concept, a sa mesure et a son application

par JULIEN LEVY

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de J-FRANCOIS BOSS.

Soutenue en 1996

à HEC .

    mots clés mots clés


  • Résumé

    L'existence d'un departement marketing n'implique pas que l'entreprise, en tant qu'organisation, ecoute reellement ses clients et demontre sa capacite a les satisfaire mieux que ses concurrents. En se referant aux origines du "concept de marketing", qui developpait une comprehension organisationnelle et non departementale du marketing, la recherche academique a donne ces dernieres annees une meilleure definition de l'orientation vers le marche, de sa mesure, de ses antecedents et consequences, et a valide empiriquement differentes hypotheses. Ce travail de these rapproche cette litterature de celle des services. Il a pour objectif (1) d'adapter la mesure de l'orientation vers le marche a des entreprises de service, (2) de mieux prendre en compte la complexite organisationnelle inherente au concept, (3) de mieux comprendre les relations entre l'orientation vers le marche et des facteurs de ressources humaines, et (4) d'etudier la relation entre l'orientation vers le marche et la satisfaction des clients. Cette recherche defend l'idee que la litterature sur l'orientation vers le marche a trop simplifie la mesure de ce construit, ce qui a conduit a des conclusions discutables sur ce concept et sa mise en oeuvre. Sur la base de developpements theoriques et d'une large etude qualitative et quantitative aupres du reseau commercial d'une banque, ce travail montre que l'orientation vers le marche, plutot que d'etre une caracteristique objective et structurelle de l'organisation, peut etre interpretee comme un climat de travail, qui varie a l'interieur d'une meme s. B. U. , et en fonction des caracteristiques des repondants. De plus, ce climat est fortement associe a des facteurs de ressources humaines (qualite des relations hierarchiques, satisfaction au travail, conflit de role), dont l'influence a sans doute ete meconnue jusqu'ici. L'orientation vers le marche n'a pas de correlation directe avec la satisfaction des clients, contrairement a d'autres facteurs internes.


  • Résumé

    The existence of a marketing department does not necessarily imply that the firm, as an organization, is listening to its customers and has manifested its ability to satisfy them better than competitors. Referring to the initial "marketing concept", which developed an organizational, and not departmental, understanding of marketing, researchers on market orientation have sought to give a better definition of the concept of market orientation, its measurement, its antecedents and consequences, and to validate empirically their hypotheses using a comparative method. This doctoral work connects this literature with service literature. Its purpose is 1) to adapt market orientation measurement to service firms, 2) to further consider the organizational complexity inherent in the concept, 3) to understand better the relationship between market orientation and human resources factors, and 4) to understand better organizational determinants of customer satisfaction. On the basis of a large qualitative and quantitative study in the commercial network of a bank, our study shows that market orientation varies within a same s. B. U. And according to respondents' characteristics. Therefore, market orientation cannot be accounted for a measurement of an objective organizational reality (as literature does), but should rather be interpreted as a measurement of subjective perceptions, i. E. An organizational climate. This climate has strong links to human resources factors (supervisory management, role conflict, job satisfaction). No direct correlation could be found between market orientaion and customer satisfaction, on the contrary to job satisfaction and "efforts to retain customers" (one of the dimensions of market orientation) with customer satisfaction.

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