Les annonces prealables de nouveaux produits. Effets, caracteristiques et determinants

par Delphine Manceau

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de J-FRANCOIS BOSS.

Soutenue en 1996

à Jouy-en Josas, HEC .

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Résumé

Certaines entreprises annoncent a l'avance le lancement de leurs nouveaux produits. Malgre la frequence de cette pratique, notamment dans les categories de produits durables, on connait mal ses effets, ses caracteristiques et ses determinants. La recherche consiste a analyser les consequences des annonces prealables et a identifier les conditions adoptees par les entreprises pour les realiser. Elle s'interesse egalement aux facteurs influencant les choix des firmes dans ce domaine. Trois approches de recherche complementaires sont adoptees : un modele economique, une enquete exploratoire par entretiens approfondis avec des praticiens, et une enquete a grande echelle par questionnaire postal aupres d'entreprises de quatre secteurs (automobile, informatique, electronique grand public, jeux video). Il apparait que les annonces prealables affectent a la fois le marche et l'environnement concurrentiel. La recherche met en evidence la diversite des effets provoques dans chacun de ces univers. Une preannonce peut ainsi favoriser le succes du produit sur le marche comme deteriorer l'accueil qui lui est reserve. Elle peut encourager les concurrents a reagir ou au contraire les en dissuader. Dans tous les cas, elle detourne l'attention des clients des produits actuels. Les tests d'hypotheses sur les facteurs influencant les conditions d'annonce adoptees par les entreprises mettent en evidence l'influence conjointe de la part de marche et de la reactivite des concurrents. Ces deux variables affectent a la fois la decision d'annoncer ou non les produits a l'avance, les delais d'annonce et la quantite d'information divulguee avant la commercialisation. D'autres facteurs sont egalement mis en evidence, notamment la duree de vie des produits dans la categorie, leur intensite technologique et l'importance strategique accordee au produit concerne.

Résumé

Some firms annonce their new products several months or years before introducing them on the market. Despite the frequency of such practice, especially in durable product categories, little is known about its effects, characteristics and determinants. The research is aimed at analyzing preannouncement consequences and at identifying conditions firms adopt to implement them. A study of the variables influencing companies' choices is also presented. Three complementary methodologies are used : an economic model, an exploratory study based on in-depth interviews with marketing managers, and a large scale mail survey in four industries (cars, computers, consumer electronics and video games). New product preannouncements affect the market and the competitive environment. The dissertation undelines various consequences in both fields. A preannouncement may either favour the market success of a product or spoil its launching. It may induce competitors into reacting or, on the contrary, deter them from doing so. In all cases, a preannouncement diverts customers' attention from current products. Hypotheses are tested about the variables affecting announcement conditions chosen by firms for their new products. Market share and competitive reactivity jointly influence the decision to preannounce or not, the announcement timing and the quantity of information released before market introduction. Other variables are also significant such as product life duration, technological intensity and the strategic importance of the product.