Les annonces prealables de nouveaux produits. Effets, caracteristiques et determinants
Auteur / Autrice : | Delphine Manceau |
Direction : | Jean-François Boss |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance en 1996 |
Etablissement(s) : | Jouy-en Josas, HEC |
Résumé
Certaines entreprises annoncent a l'avance le lancement de leurs nouveaux produits. Malgre la frequence de cette pratique, notamment dans les categories de produits durables, on connait mal ses effets, ses caracteristiques et ses determinants. La recherche consiste a analyser les consequences des annonces prealables et a identifier les conditions adoptees par les entreprises pour les realiser. Elle s'interesse egalement aux facteurs influencant les choix des firmes dans ce domaine. Trois approches de recherche complementaires sont adoptees : un modele economique, une enquete exploratoire par entretiens approfondis avec des praticiens, et une enquete a grande echelle par questionnaire postal aupres d'entreprises de quatre secteurs (automobile, informatique, electronique grand public, jeux video). Il apparait que les annonces prealables affectent a la fois le marche et l'environnement concurrentiel. La recherche met en evidence la diversite des effets provoques dans chacun de ces univers. Une preannonce peut ainsi favoriser le succes du produit sur le marche comme deteriorer l'accueil qui lui est reserve. Elle peut encourager les concurrents a reagir ou au contraire les en dissuader. Dans tous les cas, elle detourne l'attention des clients des produits actuels. Les tests d'hypotheses sur les facteurs influencant les conditions d'annonce adoptees par les entreprises mettent en evidence l'influence conjointe de la part de marche et de la reactivite des concurrents. Ces deux variables affectent a la fois la decision d'annoncer ou non les produits a l'avance, les delais d'annonce et la quantite d'information divulguee avant la commercialisation. D'autres facteurs sont egalement mis en evidence, notamment la duree de vie des produits dans la categorie, leur intensite technologique et l'importance strategique accordee au produit concerne.