Segmentation, choix de cibles et positionnement des produits touristiques : une approche méthodologique

par Laurence Graillot

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Marc Filser.

Soutenue en 1996

à Dijon .


  • Résumé

    Une analyse du secteur du tourisme de loisirs fait apparaitre un ensemble de difficultés et de problèmes qui peuvent s'expliquer par une inadéquation des stratégies et des définitions des variables du marketing mix mises en oeuvre par les professionnels, producteurs de produits touristiques, qu'ils correspondent à des entreprises privées ou à des collectivités publiques. Un renouvellement de l'analyse semble nécessaire après une étude des caractéristiques du produit touristique, de l'organisation de ce secteur et de la consommation touristique. Cette recherche se propose de contribuer à l'amélioration des stratégies de segmentation, de choix de cibles et de positionnement ainsi que des décisions adoptées dans le cadre de la définition des variables du marketing mix, à savoir, le produit, le prix, la distribution et la communication en approfondissant le comportement du consommateur touristique. Pour ce faire, cette recherche repose sur l'intégration de deux types d'approche du comportement du consommateur touristique. La première approche correspond aux travaux réalisés traditionnellement dans le cadre du comportement du consommateur reposant sur le traitement de l'information. Apres avoir démontré que le comportement de consommation de produits touristiques peut s'appréhender comme un comportement de consommation d'expériences sur la base des apports réalisés par les sciences humaines, nous avons introduit une nouvelle approche plus contemporaine proposée par Holbrook et Hirschman (1982). Cette dernière propose, en effet, une nouvelle réflexion sur le processus de prise de décision en considérant qu'un individu consomme des expériences. Le modèle développé dans cette recherche se fonde donc sur les apports offerts par ces deux perspectives. Il introduit un ensemble de variables extraites de ces deux cadres d'analyse qui peuvent paraitre intéressantes afin de comprendre et d'expliquer le choix par un individu d'un produit touristique particulier: la destination de vacances.

  • Titre traduit

    Segmentation, choice of targets markets and positioning of vacation packages : a methodological approach


  • Résumé

    A close analysis at the tourism area unveils a handful of problems and difficulties which could be explained by all the unadapted strategies and variables implemented by producers of vacation packages using mix marketing, both in the private enterprises and in the local administrative units. A close look at the sector of tourism, its organisation and the way people consume it reveals that it is necessary to proceed to a new analysis. This research offers to contribute to change segmentation strategies as well as the choice of targets markets and positioning. It aims at changing the decisions taken as far as the variables of mix marketing (product, price, place and promotion) whilst analysing the behaviour of people consuming tourism. In order to do so, this work proposes to integrate two ways of researching on the behaviour of people consuming tourism. The first approach corresponds to all the different traditionnal works carried out on this topic and based on information processing. Thanks to the different works produced in human sciences, we have tried to present a more modern approach of the work from Holbrook and Hirschman (1982) and thus we have tried to prove that the behaviour of people consuming tourism would be seen as equal to an experiential consumption behaviour. Indeed, this work considers that any individual consumes experiences and hence proposes a new way of analysing the decision making process. In other words, our research is based on these two approaches. It then picks out some variables from these two approaches that could be relevant and help to understand how people select a special tourist product: the vacation destination.

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Informations

  • Détails : 2 vol. (412, 115 f.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliographie f. 395-412

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  • Bibliothèque : Université de Bourgogne. Service commun de la documentation. Section Droit-Lettres.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : TEDIJON/1996/1

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  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : GM1081-1996-5
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