Attitude par rapport a la publicite et efficacite publicitaire. Application en situation de pretest publicitaire dans le domaine de la grande consommation

par ISABELLE SUEUR DEHARVENG

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Dwight Merunka.

Soutenue en 1995

à Paris 9 .

    mots clés mots clés


  • Résumé

    L'objet de cette recherche est d'etudier le role de l'attitude par rapport a la publicite dans l'efficacite publicitaire. En utilisant des donnees de pretests de films publicitaires televises, nous montrons que : - les reactions a la publicite exercent une influence positive sur l'attitude par rapport a la publicite. Cette influence est comparable, que les produits soient connus ou non, et que l'execution publicitaire soit emotionnelle ou orientee vers les attributs du produit; - l'attitude par rapport a la publicite exerce un influence positive sur l'attitude par rapport a la marque. Cette influence est plus forte quand le produit est connu. Le type d'execution publicitaire ne modifie pas la force de la relation ; - l'attitude par rapport a la publicite exerce une influence positive directe sur la persuasion. Cette influence est plus forte quand l'execution publicitaire est orientee vers les attributs du produit. Que le produit soit connu ou non n'entraine pas de consequence sur la force de la relation ; - l'attitude par rapport a la marque exerce une influence positive sur la persuasion. Ni le type de produit (connu vs nouveau), ni la nature de l'execution publicitaire (" emotionnelle " vs "produit") n'influence la force de la relation; - les attitudes par rapport a la publicite et par rapport a la marque exercent une influence similaire sur la persuasion


  • Résumé

    The major topic of this research is to provide a better understanding of what is attitude towards the ad's role in advertising effectiveness. Using data from tv commercials pretests, we explore the following relationships: - reactions to the ad and ad attitude. - ad attitude and brand attitude - ad attitude and persuasion - brand attitude and persuasion. Main results indicate that a direct relation between ad attitude and persuasion exits and that it is as important as the relation between brand attitude an persuasion. Results are discussed, and future research areas are proposed.

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