La publicité en Indonésie

par Maryse Gustave

Thèse de doctorat en Études extrême-orientales

Sous la direction de Pierre Labrousse.

Soutenue en 1988

à Paris, INALCO .


  • Résumé

    En Indonésie, la publicité n'est pas une forme de communication de masse qui s'adresse a un large public comme c'est le cas de la publicité occidentale. Elle est sélective : la cible des publicitaires se recrute essentiellement parmi les classes socio-économiques favorisées, populations surtout urbaines qui jouissent de l'éducation secondaire et supérieure ou de l'argent et qui représentent moins de dix pour cent de la population totale. Les classes défavorisées, qui vivent principalement dans les zones rurales et ne dépassent pas le niveau de l'enseignement élémentaire, n'ont qu'un accès limité aux medias, car la majeure partie des dépenses publicitaires est investie dans la presse. Une analyse détaillée des annonces publicitaires parues au cours d'une année dans le magazine d'information "Tempo" a mené a l'observation suivante : dans la publicité, la culture indonésienne est marginalisée au profit de la culture occidentale. Tant dans le message linguistique (texte, slogan, accroche) que dans le message iconique (dénotations et connotations de l'image) des annonces publicitaires, on constate que les thèmes argumentaires employés diffèrent peu des archétypes publicitaires occidentaux. La publicité indonésienne n'innove pas et apparait comme aseptisée de tout caractère indonésien. L'internationalisation de la publicité nuit aux différentes cultures en les uniformisant.


  • Résumé

    In Indonesia, far from being a form of mass communication as in western countries, advertising appears as selective. The target of advertisers is recruited among the urban privileged classes who enjoy the benefits of both education and money and represent less than ten per cent of the population. The unprivileged, who live essentially in rural areas and do not go beyond primary education, have a limited access to the media since the largest part of the advertising expenditure is devoted to the press. A detailed analysis of the advertisements of a whole year of "Tempo" information magazine has shown that in ads Indonesian culture is stifled by western culture. Both in the verbal message (headline, body copy and slogan) and the visual message(denotation and connotation in the advertising image) we notice that the arguments are in no way different from western advertising archetypes. Indonesian advertising does not present any real innovation and appears deprived from cultural traits. The internationalization of advertising prejudices local cultures by the standardization of western patterns.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (430 f.)
  • Notes : Publication non autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. f. 414-422

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  • Cote : TH.676
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