Organisation mass-marketing : application à la mini-informatique

par Eric Daroussin

Thèse de doctorat en Gestion

Sous la direction de Marcel Capet.

Soutenue en 1986

à Paris 1 .


  • Résumé

    Toute stratégie d'entreprise a trois aspects : couple produit client, segmentation produit client concurrence moyens affectés, choix d'organisation interne ou externe. Notre recherche concerne essentiellement le 3eme aspect. L'organisation mass-marketing est une méthode de gestion de relations commerciales entre un fournisseur vendeur de biens industriels nécessitant une forte valeur ajoutée pour être commercialisés, et des partenaires régionaux apportant cette valeur ajoutée. Ce type d'organisation est hybride entre la franchise et le groupement d'intérêt économique. L'organisation mass-marketing mise en place par le fournisseur comprend : - une banque de données centralisées, servant de régulateur, que va comparer la performance de chaque région à celle obtenue en additionnant l'effort des différentes régions tout en faisant ressortir les performances de chaque phase. Des entités régionales formées : d'un centre de promotion recherchant les prospects à l'aide des méthodes de marketing direct (à partir de fichiers informatisés, mailing, prospection téléphonique,. . . ) et invitant des "cibles homogènes" à des démonstrations de valeur ajoutée en utilisant les concepts et les techniques de la psycho-sociologie, d'un centre de compétence validant les solutions techniques des partenaires locaux, et assurant l'assistance technique du fournisseur. Grâce au régulateur, chaque entité régionale peut mesurer sa performance, affiner ses techniques, et éventuellement bénéficier ou faire bénéficier de l'expérience acquise dans un domaine particulier. Chaque cellule voit donc son efficacité individuelle intégrée dans un comportement collectif. Notre organisation mass-marketing peut être définie comme une organisation hiérarchique, semi-autonome à structure technocratique décentralisée.


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